“Was bringts?” Natürlich die wichtigste Frage bei Marketingkampagnen. Bei Social Media ist die Antwort  auf die Frage nach dem ROI komplexer.

Anhand von erfolgreichen Beispielen hat Yongfook von Egg & Co. eine interessante Präsentation mit dem Titel “Social Media ROI -  Measuring the Unmeasurable?” erstellt in der er Wege für eine messbare und erfolgreiche Kampagnenimplementierung aufzeigt und beschreibt inwiefern sich Social Media Marketingaktionen von konventionellen Marketingmaßnahmen unterscheiden.  Vor allem bei der Definition von Kennzahlen ist hierbei ein Umdenken erforderlich.

Kennzahlen festlegen

Oft wird im Social Media Kontext vor allem von qualitativen Kennzahlen wie beispielsweise Kundentreue, mehr Aufmerksamkeit oder Kundenbindung gesprochen. Sicherlich richtig – aber diese Attribute sind schwer zu messen und lassen viel Raum für Interpretationen zu. Deshalb müssen qualitative Eigenschaften auf den Kontext heruntergebrochen werden um sinnvolle und relevante Kennzahlen dafür definieren zu können. Yongfook nennt dafür folgendes Beispiel:

For example your campaign goal could be to increase “Influence” and you might measure this by the number of influential blogs linking to you and the number of influential twitters retweeting you, to give two simple ideas for metrics.

Quantitative Kennzahlen sind dagegen einfacher zu messen. Beispielsweise: Verkäufe oder enstandene Leads, die aus der Kampagne hervorgehen.

Klare Zieldefinition

Sich über die Kampagnenziele Gedanken zu machen ist natürlich ein wichtiger Erfolgsfaktor. Mit den Kennzahlen sollten auch die Kampagnenziele festgelegt werden um einen realistischen Kampagnenverlauf gewährleisten zu können. Auch bei Social Media Kampagnen geht es primär nicht darum nach dem Gießkannenprinzip die größtmögliche Aufmerksamkeit mit der Kampagne zu erhalten sondern vor Implementierung detailliert Ziele zu definieren um anschließend zu wissen was überhaupt gemessen werden soll. Eine klare Zieldefinition ist Grundlage für jegliche  Arbeit – das gilt natürlich auch für Engagements in Social Media .  So offensichtlich das sein mag – hin und wieder werden Ziele im Eifer des Gefechts oder aus Gründen des Zeitdrucks nicht genau definiert.

Kampagne implementieren

Sind oben beschriebene Punkte eindeutig definiert kann die Kampagne implementiert werden. Eine fortlaufende Überprüfung auf die Kennzahlen und Ziele ist während des Verlaufs nötig um Schwachstellen aufdecken zu können, zu optimieren und die Kampagne zu lenken. Im Bereich Social Media bedeutet dies Präsenz  und Dialogbereitschaft zu zeigen und Anregungen von “außen” ernstzunehmen.

Fazit
Wenn man weiß, was man messen möchte und verwendet die auf das Unternehmensumfeld und Zielgruppe passenden Messkriterien ist  die Berechnung des ROI bei Social Media möglich. Gleichzeitig  müssen Ziele klar definiert sein. Einen allgemeingültigen Ansatz für Social Media Marketing gibt es allerdings nicht:

If you’re waiting for someone to provide that magic bean, then put away your watering can. It ain’t gonna happen.

Die von Yongfooks  genannten best practices von Social Media Marketingkampagnen zeigen aber, dass vor allem eine saubere Vorarbeit innerhalb der Konzeptionsphase für den Kampagnenerfolg entscheidend ist; welche die Weichen für die Messbarkeit stellt und  die anschließende Berechnung des ROI  zulässt.

Weiterführende Links:
Social Media ROI: Measuring the unmeasurable?
Corporate Social Media Case Study:  My Starbucks Idea generates 70,000 ideas in its first year
How to Measure Social Media ROI for Business

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